Olemme mahtavien mahdollisuuksien paikka, jonka tilat muuntuvat yksilöllisesti juuri sinun tarpeitasi palvellen. Oli kyseessä yritystapahtuma, seminaari, messut tai juhlat, teemme siitä aina ikimuistoisen. MYYNTIPALVELU | p. nlandiatalo.?. Ota yhteyttä niin luodaan yhdessä ainutlaatuinen tapahtuma. 09 4024 400 | sales@. 4 LUO KOKOUKSET KONSERTIT TAPAHTUMAT JUHLAT IKIMUISTOINEN TAPAHTUMA FINLANDIA-TALOSSA IKIMUISTOINEN TAPAHTUMA FINLANDIA-TALOSSA IKIMUISTOINEN TAPAHTUMA FINLANDIA-TALOSSA IKIMUISTOINEN TAPAHTUMA FINLANDIA-TALOSSA Finlandia-talo on Pohjoismaiden johtava kongressi-, tapahtumaja viihdekeskus
Mistä tavoite. Mittareita joka makuun Miksi ei mitata. Sukellus ROIhin Mitä Event ROI mittaa. TOTEUTUS Kohtaamiset muistetaan Oikeanlainen isännöinti on kaikki kaikessa Tapahtuma luo yritykselle tai asialle kasvot Kohtaamiset digitaalisessa maailmassa Kokemukset koskettavat Tapahtuman tunnelma on kriittinen Onnistunut tapahtuma TULOS Onko mittaaminen itseisarvo. Muutos on pysyvää Summa summarum Kiitos – ihmiset 7 13 37 69 90 105 100. Kokonaisvaltaisuus on uusi niche Yhä vain kohtaamisia ...ja kokemuksia! Kutkuttaako kansainvälisyys. Miten siihen päästään. Tapahtuman valta-asema Sosiaalinen paine ja sanoman vahvistaminen Aisteilla vaikuttaminen Huomio tavoitteeseen Tavoite on kaiken alku Millainen tavoite on hyvä. Mittaaminen kokoaa suunnitelmien toteutumisen Tulevaisuus Edessä valoisa tulevaisuus. 5 SISÄLLYS Esipuhe Tavoitteellisuus on ainoa tie menestykseen TAVOITE Tapahtuma on merkittävä markkinointiviestinnän kanava Miksi tapahtuma. – Kohderyhmästä! Tavoite – checked. Mitä voidaan mitata. Mistä uusia tuulia tapahtuma-alalle
(09) 7740 270 I info@kulttuuritalo.fi. Suuria ja pieniä, koskettavia ja vaikuttavia, asiallisia ja vapaamuotoisia. 6 Istu alas ja anna inspiraatiosi aaltoilla. Räätälöimme kaiken toiveidesi ja tarpeidesi mukaan. Pyydä tarjous. Toteutamme vuosittain satoja onnistuneita tapahtumia. Tapahtumia, jotka saavat aikaan aaltoja. www.kulttuuritalo.fi SEMINAARIT • KOKOUKSET • JUHLAT • TYÖPAJAT • TARJOILUT • KONSERTIT KULTTUURITALO I Sturenkatu 4 I 00510 HELSINKI Puh
Yhdessä jaettu kahvikupillinen, samppanjalasi tai illallinen yhdistää ihmisiä lujemmin kuin ruuhkabussissa puhelimitse käyty pikapalaveri. Tapahtuma välittää tietoa, tunnetta ja kohtaamisia ihmisen kaikkia aisteja hyödyntäen. Siellä asiakas, yhteistyökumppani ja median edustaja tuntevat olonsa toivotuiksi ja tärkeiksi. Tapahtumia, jotka saavat aikaan aaltoja. Tämän kirjan tavoitteena on herätellä miettimään markkinoinnin tavoitteellisuutta ja tapahtumien merkitystä tulosten saavuttamisessa. Valitettavasti kaikki johtajat eivät ymmärrä, että tehokas markkinointi tuo lisää tuloksia. Markkinointi on ainoa tapa, jolla tietoa voidaan levittää. Kun taivas on rajana, voidaan tapahtuman tuloksessa onnistua mahtavan hyvin tai surkean huonosti. Jokaisen kaupallisen tapahtuman lopullinen tavoite on kasvattaa yrityksen liikevaihtoa. 7 Istu alas ja anna inspiraatiosi aaltoilla. Lisäksi mikään muu kanava ei mahdollista ihmisten kohtaamisia samalla tavoin. Räätälöimme kaiken toiveidesi ja tarpeidesi mukaan. (09) 7740 270 I info@kulttuuritalo.fi ESIPUHE Miksi TAPAHTUMA. Pelkkä hyvä tuote ei kuitenkaan riitä, jos kukaan ei tiedä siitä tai sen erinomaisuudesta. Tapahtuma on ainoa markkinointiviestinnän kanava, jossa voidaan vaikuttaa ihmisten ajatuksiin ja käyttäytymiseen monen aistin kautta. Yrityksen tai organisaation johto päättää siitä, miten ja minne raha liikkuu. Kirjan tarkoitus on toimia inspiraationa ja ajatusten herättäjänä kaikille tapahtumia suunnitteleville ja järjestäville – niin markkinoinnin ammattilaisille kuin tapahtumia tilaavalle johdollekin. Usein markkinointi – ja etenkin tapahtumat – nähdään turhana rahanmenona, eikä ymmärretä niiden tärkeyttä liikevaihdon kasvattamisessa. Pyydä tarjous. Kirjan sisältö palvelee yhtä lailla aloittelevia tapahtumanjärjestäjiä kuin alan pitkäaikaisia ammattilaisiakin. Vastaus: tapahtuma. Siksi sisältö on pyritty pitämään mahdollisimman helppolukuisena ja nopeasti sisäistettävänä. Mutta tapahtuma toimii vain, kun toteutus mietitään alusta loppuun asti tavoitteet ja halutut tulokset huomioiden. Niin paljon lämpimiä tunteita ja tiukkaa sisältöä kuin sähköpostiin haluaisikin ladata, merkitykselliset sanat hukkuvat usein viestitulvaan. Kukin luku sisältää olennaisimmat näkemykset ja perusteet, jotka toivottavasti herättävät perehtymään asiaan lisää ja keskustelemaan siitä muiden kanssa.. Suuria ja pieniä, koskettavia ja vaikuttavia, asiallisia ja vapaamuotoisia. Se voi tapahtua eri keinoin: myymällä tuotetta enemmän, lisäämällä tuotteen tai yrityksen tunnettuutta, kasvattamalla brändiarvoa ja satsaamalla oman henkilöstön hyvinvointiin. Ammattilainen saa kirjasta uusia ajatuksia ja ideoita, aloittelija puolestaaan tärkeää tietoa toimivan tapahtuman suunnittelua varten. www.kulttuuritalo.fi SEMINAARIT • KOKOUKSET • JUHLAT • TYÖPAJAT • TARJOILUT • KONSERTIT KULTTUURITALO I Sturenkatu 4 I 00510 HELSINKI Puh. Tämä kirja, TAPAHTUMA, haluaa haastaa lukijaa ajattelemaan itse. Näin saadaan raha liikkumaan. Eleet, ilmeet, sanojen painotukset ja muu nonverbaliikka – niitä ei tekstiviestistä noin vain tulkita. Kirjan ei ole tarkoitus olla pitkä eikä raskaslukuinen. Innovatiiviset ideat ja suuret suunnitelmat kutistuvat pelkiksi sähköposteiksi. Myönnettävä on: digitalisaation kulta-aikana ihminen janoaa edelleen aitoja kohtaamisia. Jotta tulos on timanttinen, tavoitteet on asetettava korkealle – tai ylipäätään asetettava. Toteutamme vuosittain satoja onnistuneita tapahtumia. Ystävällisin terveisin, Best regards. Mikä siis ratkaisuksi, kun oma ammatillinen viesti on saatava perille tehokkaasti ja lähtemättömästi
Evento Awardsissa mietitään samoja asioita, jotka ovat kirjan keskiössä: tapahtumien tavoitteita, tavoitteiden näkymistä toteutuksessa ja tapahtumasta saatuja tuloksia. Tapahtuman suurin vahvuus markkinointikanavana on kohtaamisissa: kun kaksi tai tuhat ihmistä kohtaavat toisensa paikan päällä ja jakavat yhteisen kokemuksen. Johtohenkilöt eivät ymmärrä, että he päättävät, miten markkinointiin satsataan. Siksi koko kirjan sisältö nojautuu näihin. Tulosten mittaaminen on vaihe, joka yleisimmin jää tekemättä. Nyt suomalaisten on aika näyttää omaa huippuosaamistaan ideoinnissa ja palveluntuottajina. Koko alan tulevaisuuden kannalta on tärkeää, että kirjassa käsitellyt asiat otetaan. Millaisia tavoitteita voidaan asettaa. Ensin käsitellään tavoitetta: Miksi tavoitteen asettaminen on tärkeää. Millaisia mittareita voidaan käyttää. Suomalaisilla on ammattitaito hallussa. Miten mitataan oikeaa asiaa. Koska hyvässä tapahtumamarkkinoinnissa vaaditaan nämä kolme asiaa pöydälle jo suunnitteluvaiheessa, ei niitä voi painottaa liikaa. 8 ESIPUHE Tavoitteellisuus on ainoa tie menestykseen Tämä kirja on saanut innoituksensa Evento Awardsista, jossa palkitaan Suomen parhaimmat tapahtumat ja niiden tekijät. Tulos-luku perustelee mittaamisen tarvetta, mutta kysyy myös sen välttämättömyyttä. Kansainvälinen menestys on helpompi saavuttaa, kun menestys ja osaaminen on jo todistettu. Kisaaminen kotikentällä hioo materiaalit valmiiksi maailmalle ja valmentaa kohti menestystä. Koska perinteisen vientiteollisuuden aika on ohi, on palveluiden vienti tie Suomen nousuun. Kirjan rakenne noudattaa myös Evento Awards -kilpailuun osallistuville tuttua kultaista kolmijakoa: tavoite, toteutus, tulos. Asioita kertaamalla, ja niistä keskustelemalla tehdään entistä parempia tapahtumia. Evento Awards kokoaa vuosittain yhteen maamme kovimmat ammattilaiset ja tapahtumia on arvioimassa vaikuttava, kansainvälinen tuomaristo. Toteutuksen fokuksessa ovat kokemukset ja niiden aiheuttamat tunteet, joita tekniikka, musiikki, tapahtumapaikka ja tarjoilut tukevat. Tästäkään syystä ei tapahtumien tavoitteita voida miettiä liikaa. Kirjan tarkoitus on inspiroida ja herättää ajatuksia, keskustelua, uusia ideoita. Maailma on avoin ja kaipaa ammattitaidolla tuotettuja tapahtumia. Tulosten jälkeen pohdimme tapahtuma-alan tulevaisuutta, sen haasteita ja mahdollisuuksia. Usein tapahtumat annetaan assistenttien ja sihteereiden tehtäväksi, vaikka todellisuudessa tavoitteellinen markkinointiviestintä vaatii aina taustalle strategisen osaajan – johdon. Mihin tarvitaan ROIta. Yksi tapa todistaa tapahtumamarkkinoinnillinen ammattitaito on osallistua alan jokavuotiseen tapahtumaan, Evento Awardsiin. Missä tavoite – tai sen puuttuminen – näkyy. Toteutus-luvussa paneudutaan siihen, miten tapahtuman tavoitteet näkyvät toteutuksessa. Yhdessä keskustelemalla päästään upeisiin lopputuloksiin, jotka huomataan myös muualla maailmalla, ja tärkein lopputulos näkyy yrityksellä viivan alla. Vaikka tapahtumien teho on kiistaton, vaikuttaa tapahtumien voima markkinointiviestinnässä kaipaavan jatkuvasti perustelua. Tässä yhteydessä esitellään Björn Wigforssin muotoilema tapahtuman tarvehierakia, Petri Hollménin 3T-malli ja paljon muuta
9 ESIPUHE aktiiviseen käyttöön. Emme halua antaa valmiita vastauksia, eikä niitä ole olemassakaan. Tärkeässä osassa ovat kaikki alan tekijät. Kirjaan on pyritty sisällyttämään mahdollisimman kattavan asiantuntijajoukon näkemyksiä. Niin kuin tapahtuma-alalla aina. Vauhti on siis ollut melkoinen. Kirja päätettiin tehdä, koska alan kirjallisuutta on hyvin vähän. Haastatteluissa on lausuttu lukuisia kiihkeitä ja asialle omistautuneita mielipiteitä, toiveita ja odotuksia, joista voisi kirjoittaa monta kirjaa. Ilman teitä tätä kirjaa tuskin olisi olemassa. Vain yhdessä voimme viedä viestiä eteenpäin ja vaikuttaa alamme tulevaisuuteen. Tai oikeastaan alettiin ideoida syyskuussa 2016, kun uutta Evento Awardsia suunniteltiin ja mietittiin, mitä materiaalia tapahtuma-alasta ylipäänsä on olemassa. Valmis käsikirjoitus lähti painoon 8.11.2016. Toivottavasti kirjaan on onnistuttu vangitsemaan mukaan edes osa siitä intohimosta ja ammattitaitoisesta osaamisesta, joka alan tekijöistä huokuu. Tapahtumilla on vahva paikkansa markkinointiviestinnän moninaisella kentällä. Tapahtumien tavoitteet, toteutus ja tulokset ovat selvästi intohimoja herättävä aihe. Ensimmäiset haastattelut kirjaa varten tehtiin syyskuun lopulla ja suurin osa lokakuun puoleenväliin mennessä. Lämpimät kiitokset kaikille haastatelluille: Timo Aalto, Paula Blomster, Taru Eloranta, Eric de Groot, Juho Hiidenmaa, Heikki Hiltunen, Petri Hollmén, Mikko Kaarlela, Arttu Kallio, Riikka Kannas, Timo Kiuru, Elina Koivumäki, Jasu Koponen, Juhapekka Koppanen, Patrick Lagus, Inna-Pirjetta Lahti, Osnat Mangs, Jarkko Mélart, Olli Muurainen, Sabina Nerdrum, Noora Olsson, Dana Pikkarainen, Marjo Rantanen, Kalle Ruuskanen, Laura Schwartz, Hans-Peter Siefen, Anu Soini, Kati Sorjanen, Susanna Suorsa, Helena Vallo, Marianne Vikkula, Björn Wigforss ja Wille Wilenius. Eventoa on nyt julkaistu viisi vuotta, joten nyt on aika jakaa vuosien varrella kerättyä tietoa. Lokakuun kaksi viimeistä viikkoa pyhitettiin materiaalin kasaamiselle ja kirjoitusprosessille. Tätä kirjaa alettiin kirjoittaa syyskuussa 2016. Anne Ruostetsaari. Oli hienoa, että ehditte kiireistänne huolimatta nipistämään aikaanne haastattelulle. Olemme siitä erittäin kiitollisia. Nina Harlin ja Heli Koivuniemi: kirja syntyi teidän ideoidenne ja innostavuutenne ansiosta. Olette upeita ja osaavia Lisäksi haluan kiittää Evento-lehteä ja sen tekijöitä siitä, että olette hyväksyneet minut joukkoonne ja että olen saanut olla mukana luomassa tätä teosta. Faktaa on silti se, että Suomi on pullollaan tapahtumaja markkinointialan ammattilaisia, joiden ideasäkki on ehtymätön. Eventolaisten henkinen pääoma karttuu joka päivä ja taskut ovat pullollaan asiantuntijoiden yhteystietoja. Hanna-Mari Jaakkola ja Terhi Pääskylä-Malmström: rautainen ammattitaitonne ja osaamisenne yllättää minut yhä uudelleen ja uudelleen. Säkin sisältöä ei kuitenkaan päästä käyttämään niin kauan kuin tapahtumat nähdään epämääräisenä hauskanpitona ja tavoitteettomana ajankuluna
Muutokset herättävät aina lievää vastarintaa, onhan luopumisen tuska varsinkin henkilökohtaisella tasolla merkittävä. Summan selvittyä ovi aukesi johtoryhmään. Eräs monikansallisen yrityksen työntekijä joutui selvittämään kokouksiin ja tapahtumiin käytettävän kokonaispotin organisaatiossaan lähes salapoliisityönä. 10 PÄÄKIRJOITUS KAHVINKEITTÄJÄT MILJOONIEN TÖRSÄÄJINÄ Muistatko kotimaisen Kaverille ei jätetä: Pikkujoulut -elokuvan. Säästötoimien katveessa loikoilee alue, joka ei vaikutusvaltaisuudestaan huolimatta ole kivunnut yritysjohdon keinovalikoimaan. Miten mittaat onnistumisia tai tapahtuman tuottoja. Jos keskittämisen tuoma liiketaloudellinen hyöty muutettaisiin henkilötyövuosiksi tai viivan alle jääväksi riihikuivaksi rahaksi, muuttuisivatko asenteet vastaanottavaisemmiksi. Vaikka menoista tingitään ja rönsyjä karsitaan kiihtyvää tahtia, perälauta vuotaa. Surkuhupaisan tarinan juonenkäänteet eivät täysin vastaa nykypäivää, mutta monissa organisaatioissa on peiliin katsomisen paikka. Heli Koivuniemi Päätoimittaja Kirjoitus on julkaistu Eventossa 6/2015 Tapahtu massa voidaan määritellä, mitä osallistuja näkee, kuulee, haistaa ja kokee." Osnat Mangs ja Dana Pikkarainen. Palautekeskusteluissa kritiikin kohteena ovat puitteet ja tarjoilut, jotka luovat toki otollista maaperää olennaiselle, mutta eivät kerro, mitä työkaluja tapahtuma antoi osallistujilleen ja mikä muuttui tapahtuman jälkeen. Tiedätkö sinä, kuinka paljon eri tilaisuuksiin ja tapahtumiin organisaatiossasi kulutetaan aikaa ja rahaa. Erityisesti mietittiin, miten saadaan johdon tuki kokouksia ja tapahtumia tehostaville kehittämishankkeille. Suomen Liikematkayhdistys järjesti kokousten ja tapahtumien kokonaisvaltaista haltuunottoa käsittelevän seminaarin, jossa annettiin työkaluja strategiseen suunnitteluun. Tapahtumien järjestäminen nähdään yhä oman työn ohessa hoidettavana pakollisena pahana, piristysruiskeena tai jopa palkintona, ei tuottavana investointina. Toimiston puuhanainen käytti valtavasti omaa ja muiden energiaa sekä huikean summan rahaa henkilökunnan pikkujouluihin. Myyräntyön ansiosta organisaatiossa yhdistetään nyt raportointivälineitä ja varmistetaan, että sopimusehdot riskeineen ovat hallinnassa. Hämmästyttävää on, että jos rahoitusalan EMEA:n vetäjiä kiinnostaa Suomen kokousja tapahtumasektorin rahavirta, miksei yritystemme johto ole siitä kiinnostunut. Prosentuaalinen osuus yrityksen liikevaihdosta voi kuulostaa marginaaliselta, mutta euroissa summa on merkittävä, olipa kyse suuryrityksestä tai startupista
Sunborn Catering tarjoilee kaikille herkulliset annokset ja salit muokkaamme juuri sinun tilaisuutesi näköisiksi. Vain tällöin voidaan lähteä tekemään jotain rohkeampaa ja erilaisempaa.” Kalle Ruuskanen TUO TAPAHTUMASI LOGOMOON! MONIPUOLINEN TALO TAIPUU HELPOSTI KAIKEN KOKOISIIN TARPEISIIN Logomosta löydät aina sopivan kokoisen tilan tapahtumallesi, pienen ryhmän kokoustiloista satojen vieraiden saleihin. 11 Tapahtuman pääraaka-aine on tapahtumajärjestäjän ja asiakkaan välinen luottamus. Synnytetään yhdessä ikimuistoinen tapahtuma Logomon ainutlaatuisissa tiloissa! XL S M L Köydenpunojankatu 14, Turku 010 322 4990 | info@logomo.fi www.logomo.fi
Vasta kun nämä kysymykset on pohdittu ja keritty auki, voidaan lähteä miettimään, mikä on oikea tapa päästä haluttuun lopputulokseen. Tapahtuma voi olla osa isoa markkinointiviestinnällistä kokonaisuutta, johon kuuluu näkyvyys esimerkiksi omissa kanavissa, printtija online-mediassa, somessa ja vaikkapa televisiossa. Asia ei kuitenkaan ole näin yksinkertainen. Kuten sanottu, voi tapahtuma olla vain yksi osa isoa kampanjaa, joka näkyy monessa kanavassa ja mediassa pitkän aikaa. Samanaikaisesti asialla voi olla omia brändilähettiläitä, jotka puhuvat siitä eri yhteyksissä: somessa, haastatteluissa, omissa tapahtumissaan ja sidosryhmissään. Nerdrumin mukaan tapahtuma on ”supertärkeä markkinointikanava”, mutta vain jos se palvelee asiakkaan ja hänen brändinsä tavoitetta. Koppasen mukaan todellisia osaajia on Suomessa vain kourallinen, eikä maailmallakaan paljon. 14 TAVOITE Todella usein tapahtumaa lähdetään suunnittelemaan toteutus edellä. Millä aikavälillä muutoksia odotetaan. Tarvitaanko yksi vai kaksi kerrosta. Kiurun lisäksi myös Sabina Nerdrum ja Juhapekka Koppanen peräänkuuluttavat enemmän kokonaisvaltaista ajattelua tapahtumabisnekseen. Tapahtuma on merkittävä markkinointiviestinnän kanava Tapahtumamarkkinointi on osa isoa markkinointiviestinnällistä kokonaisuutta, joka muodostuu monenlaisista toimenpiteistä. Markkinointia voidaan tehdä eri kanavissa ja medioissa samanaikaisesti, samassa mediassa tai kanavassa eri aikoina ja millä mediayhdistelmillä tahansa. Millaisiin asioihin halutaan muutosta. Rakennetaanko talo suon päälle vai maanjäristysalueelle. Timo Kiuru kritisoi tapahtuman erottelemista omaksi yksikökseen markkinoinnin vaikutuksia mitattaessa. Kun nämä asiat on pohdittu, voidaan alkaa suunnitella taloa paperilla pohjapiirustuksen muodossa. Kenen ajatteluun halutaan vaikuttaa. Tavoitteisiin pääsemiseen vaikuttaa aina moni asia, kuten tapahtuman lisäksi koko tuotteen tai brändin muu markkinointiviestintä, tuotteen jakelu, tuotteen laatu ja brändi sekä tietysti sen hinta. Pohjapiirustus on kuin tapahtuman tavoitteet ja sitä edeltävä pohdinta kuin tapahtuman perustelevaa markkinointiviestintää: Mitä halutaan viestiä. Ollaan mietitty valmiiksi tapahtumapaikka ja ajankohta ja ehkä buukattu jo ohjelmaakin. Ennen kuin voi rakentaa talon, tulee miettiä sen käyttötarkoitus: Onko talo tarkoitettu vakituiseen asumiseen vai kesäasunnoksi. Kun tiedetään, mitä halutaan viestiä ja kenelle, voidaan alkaa miettiä, miten viesti saadaan perille tehokkaimmin. Aina. ”Nykymaailma on globaali ja monimuotoinen, eikä sitä voi yksinkertaistaa yhteen kanavaan”, Kiuru toteaa. Asuttaako taloa pariskunta vai kuusihenkinen perhe. On mietittävä, mikä palvelee parhaiten tavoitetta: ilmoitus Kauppalehdessä, bannerimainonta vai tapahtuma?” Helena Vallo. Hän sanoo Pitää muistaa, että tapahtu ma on yksi väline. Hyvän tapahtuman suunnittelu lähtee aina tavoitteesta. Jotta onnistutaan toteuttamaan hyvä tapahtuma, täytyy pohjan olla kunnossa. Tämä on kuitenkin väärä tie hyvään tapahtumaan
”Se, että tapahtuman suunnittelussa keskitytään robottimaisesti tavoitteisiin, johtaa takuuvarmasti siihen, ettei tapahtuma kiinnosta lopulta ketään”, Kiuru täräyttää ja lisää: "Pärjätäkseen maailmalla Suomi tarvitsee enemmän estetiikkaa ja vähemmän mekaniikkaa.” CASE. Lisäksi jälkihoidon toteuttajille tulee tarjota suunnitelman mukaiset työvälineet. Sabina Nerdrum Kiuru arvostelee suomalaista ajattelua liiasta suppeudesta. Samalla haluttiin yhdistää eri sukupolvia. Kutsuvaiheen suunnittelun tarkoituksena on tunnistaa ja sitouttaa kohderyhmien jäsenet, joihin halutaan vaikuttaa ja joihin vaikuttaminen muuttaa liiketoimintaa haluttuun suuntaan. ”Tapahtumamarkkinointi ei ole vain kiiltävää onttoutta ja leikkiä. Koko kampanjan tavoite oli osoittaa leikin ja leikkimielisyyden tärkeys ihmisen hyvinvoinnille läpi koko elämän. Uutta konseptia suunniteltaessa tulisi hänen mukaansa löytää totuus siitä, mikä tekee tuotteesta tai brändistä parhaan, mikä erottaa sen muista ja millaisia oivalluksia voidaan löytää kohdeyleisön edustamasta kulttuurista ja käyttäytymisestä. Timo Kiuru kertoo entisestä pomostaan, Jack Morton Worldwiden Lontoon toimiston toimitusjohtajasta Mike Kunheimista, joka sanoi: ”A launch event might not be able to make the product but it can break the product.” Tämä tarkoittaa sitä, ettei yksi tapahtuma välttämättä voi pelastaa tuotetta tai brändiä, mutta tapahtumalla voidaan kuitenkin vauhdittaa sen myyntiä. Jos tuotteen ensivaikutelmaa ei orkestroida oikein, tapahtuma voi romuttaa sen myynnin. Luovuuden usein unohdettu elementti on vastuu”, Kiuru vaahtoaa. 15 TAVOITE tunnistavansa todelliset osaajat siitä, että nämä pyrkivät aidosti ratkaisemaan asiakkaan liiketoimintaan liittyviä haasteita ja pohtimaan tapahtumalla tavoiteltavia tuloksia. Lisäksi he näkevät tapahtuman investointina, joka maksaa itsensä takaisin. Tällöin suunnittelussa ja toteutuksessa panostetaan enemmän kutsuja jälkihoitovaiheisiin kuin perinteisissä tapahtumaprojekteissa – ja yhteistyö asiakkaan kanssa on syvällisempää. Hänen mukaansa tapahtumamarkkinoinnin suunnittelussa keskitytään liikaa tavoitteenasetteluun ja unohdetaan tehokkaan markkinointiviestinnän yhtälön muuttujat. Narinkkatorin Leikkipäivä-tapahtuman myötä itse viesti konkretisoitiin ja tuotiin fyysisesti näkyville lähes parin tuhannen ihmisen joukkoon. Opiskelijat toimivat "leikittäjinä", jotka mainostivat leikin viestiä ja itse tapahtumaa. Viestiä tuotiin esiin kaikissa mahdollisissa kanavissa: somessa, printissä, netissä, ympäri Helsinkiä näkyvillä screeneillä ja jopa kaupungilla liikkuvien alan opiskelijoiden avulla. Vasta kun liiketoiminnallinen tavoite ja kaikki edellä mainittu on pohdittu läpikotaisin, voidaan niiden pohjalta miettiä kokonaisuudelle kokemuksellinen konsepti, jolla päästään tavoitteisiin. MARKKINOINTI EI OLE VAIN LEIKKIÄ Olin tuottamassa MLL:n Leikkipäivä-kampanjaa, jonka yksi osa oli tapahtuma Narinkkatorilla. Varsinaiset tulokset tehdään valtaosin vasta tapahtuman jälkeisenä aikana, joten jälkihoitovaihe tulee suunnitella syvällisesti ja yksityiskohtaisesti
Pelkkä tiedon jakaminen tapahtumassa on kallista, joten pelkästään sen takia ei tapahtumaa välttämättä kannata järjestää. Tapahtuma kannattaa järjestää silloin, kun halutaan muuttaa ihmisten toimintaa johonkin suuntaan. Onko se kenties tuotteen design, käytettävyys vai toiminnallisuus. Tapahtumassa ihmiset saadaan kohtaamaan. Tapahtuman muut osallistujat luovat sosiaalista painetta ja vahvistavat sanomaa. Digitaalisissa tapahtumissa ei ole myöskään muilta osallistujilta saatua sosiaalista painetta tai vahvistamista eikä aisteihin vaikuttamista. Tapahtumalla voidaan luoda valta-asema. 2) Totuus brändistä Mikä erottaa brändin muista. Petri Hollmén perustelee tapahtuman tehokkuutta markkinointiviestinnässä kolmella tavalla: 1. 3. Esimerkiksi webinaarissa kuulija ei ole perinteisen tapahtuman tapaan alisteisessa asemassa eli tapahtuman luoma valta-asema puuttuu. 16 TAVOITE NELJÄ TOTUUTTA UUDEN KONSEPTIN SUUNNITTELUSSA 1) Totuus tuotteesta Ole mahdollisimman rehellinen ja mieti, mikä tekee tuotteesta parhaan. 2. 4) Totuus bisneksestä Millaiset ovat liiketoiminnalliset tavoitteet. Tapahtumassa voidaan yhdistää ja hyödyntää kaikkia aisteja, mikä on tehokkain tapa vaikuttaa ihmisten ajatteluun. Esimerkiksi Coca-Colan brändi kuvastaa onnellisuutta, Microsoftin tuottavuutta ja Applen luovuutta. Samsung puolestaan tekee eniten työtä innovaatioiden eteen. Tapahtumassa osallistuja on alisteisessa asemassa, koska hänen huomionsa voidaan kiinnittää haluttuun asiaan.. Vain ajatusmalleja muuttamalla vaikutetaan ihmisten toimintaan. Kuten Mikko Kaarlela toteaa: ”Kun samaa asiaa viestitään monessa kanavassa, sysää kasvokkain tapaaminen usein muutoksen liikkeelle.” Miksi tapahtuma. 3) Totuus kohdeyleisön kulttuurista Millainen muutos tai tapa ajatella leikkaa läpi koko potentiaalisen kohderyhmän. Mutta silloin, kun halutaan saada ihmiset tekemään jotain toisin kuin aiemmin, tekemään uusia asioita, heidän ajatuksiinsa täytyy vaikuttaa. Mitä uutta voidaan tuoda näille markkinoille. Tapahtuman valta-asema Tapahtumissa on kyse eräänlaisesta valta-asemasta, jota ei voi saada minkään muun median avulla. Hollmén kuitenkin muistuttaa, että digitaaliset tapahtumat on syytä rajata pois perinteisessä tapahtumayhteydessä. Kohtaaminen voi tapahtua kahden ihmisen välillä tai puhujan ja 5 000 osallistujan välillä. Olennaista on se, millä kanavilla päästään parhaiten haluttuun lopputulokseen. Tapahtumassa on kyse ajattelumaailman muutoksesta. Timo Kiuru Tätä markkinointiviestinnällistä taustaa vasten on hyvä muistaa eri kanavat ja niiden vaikutusmahdollisuukset
Hyvä esimerkki tästä on esimerkiksi ostotilanne ja ostopäätöksen tekeminen. He luovat toisilleen eräänlaista kaikupohjaa ja resonointia, joka vahvistaa omia tuntemuksia ja ajatuksia. Samalla ihmiset aina vaikuttavat toisiinsa. Muiden osallistujien kokemukset luovat tuotteesta luotettavia tarinoita, jotka vaikuttavat ostopäätökseen. Tapahtuman kokemukset tekevät tuotteesta kiinnostavan ja uskottavan. Mutta aiheesta. Tapahtumassa voidaan määritellä, mitä osallistuja näkee, kuulee, haistaa ja kokee. Kun samaa asiaa viesti tään monessa kanavassa, sysää kasvokkain tapaa minen usein muu tok sen liikkeelle.” Mikko Kaarlela. Kalle Ruuskanen puhuu tässä yhteydessä vertaiskokemuksen sosiaalisesta aspektista. Tapahtumissa rakennetaan erityisesti tuotteen kahta ensimmäistä ominaisuutta. Tapahtuma perustuu kohtaamisiin – siihen, kun kaksi tai kaksikymmentätuhatta ihmistä kokoontuu samaan aikaan samaan paikkaan, usein myös samasta syystä. Tällaisista keskusteluista ja sparrailuista syntyy tapahtumien ammatillinen lisäarvo, kun eri alojen osallistujilla on ihan eri näkökulmat samoihin aiheisiin. Vertaiskokemuksen sosiaalista aspektia voidaan tarkastella myös toiselta kannalta. On eri asia, kehuuko tuotetta myyjä vai joku muu, tuotteen hankkimista harkitsevan kanssa samalla puolella oleva henkilö. Ensinnäkin tuotteen on oltava kiinnostava. Tapahtuman valta-asemasta puhuvat myös Osnat Mangs ja Dana Pikkarainen. Vasta kun tuote on osoittautunut kiinnostavaksi ja uskottavaksi, voidaan miettiä tuotteen ostettavuutta. Esimerkiksi tuotteen päätyy ostamaan helpommin, jos suosittelijana toimii joku muu kuin myyjä. Kaarlelan sanoin tapahtumissa tieto vaihtaa omistajaa, kun on mahdollisuus keskustella vierustovereiden kanssa erilaisista asioista. Samalla saadaan vahvistusta sille, mitä on tultu hakemaan. Esimerkiksi jumalanpalveluksissa kaikki läsnäolevat seurakunnan jäsenet, kanssaosallistujat, vahvistavat toistensa ajatuksia omine sanoineen ja tekoineen. Hollménin mukaan kirkolliset instituutiot ovat vuosisatojen ajan hyödyntäneet sosiaalista painetta ja sanoman vahvistamista omissa tapahtumissaan. ”Kuinka monta ihmeparantumista mahtaisi tapahtua Suviseuroilla, jos ne järjestettäisiin webinaarina. Sosiaalinen paine ja sanoman vahvistaminen Tapahtuma vaikuttaa aina ihmisten yhdessäoloon. Kun eri toimialojen johtajat puhuvat johtamisesta omista näkökulmistaan, on mahdollista saada omiinkin näkemyksiin aivan uusia ulottuvuuksia. Seurakunnan jäsenet hakevat kirkon tapahtumista samaa asiaa: vakuutusta ja tukea uskolleen. Tapahtuma on järjestäjiensä hallitsema ympäristö ja tila, jossa voidaan kontrolloida viestejä, infovirtaa ja häiriötekijöitä. Jos tämä ei toteudu, ei päästä seuraavaan kohtaan, joka on tuotteen uskottavuus. Tapahtumassa järjestäjä voi jopa komentaa osallistujia kuuntelemaan ja laittamaan kännykät ja tabletit kokonaan pois. Kun iso joukko kokee samalla tavalla, luo se kaikille turvallisuuden tunnetta ja tekee koko asiasta uskottavamman ja luotettavamman. Henkilökohtaisilla tapaamisilla ja kohtaamisilla on myynnillisyyden lisäksi myös toisenlaista merkitystä bisneksen kannalta. Ruuskasen mukaan ihmisten ostokäyttäytyminen perustuu kolmeen seikkaan: kiinnostavuuteen, uskottavuuteen ja ostettavuuteen. He kuvailevat tapahtumaa digiaikana muusta maailmasta eristetyksi, hallituksi tilanteeksi. Paikan päällä, muiden saman asian kokevien joukossa, ihmeparantuminen tapahtuu helpommin kuin bussissa keskellä Länsiväylää kello viideltä. On ihan eri asia olla paikan päällä kokemassa kuin seurata tapahtumaa ruuhkabussissa”, Hollmén provosoi. 17 TAVOITE Ihmisen huomio on helppo kohdistaa haluttuihin asioihin esimerkiksi visuaalisten elementtien tai äänien avulla
MITEN PYSÄYTTÄÄ IHMINEN KESKEN TYÖPÄIVÄN. Erityisesti kohtaamisten merkityksestä puhutaan lisää Toteutus-luvussa, jossa pureudutaan enemmän tavoitteiden näkymiseen tapahtuman toteutuksessa. Emme voi vaikuttaa siihen, millaisessa tilanteessa tai tunnelmassa lehtitai tv-mainosta vilkaistaan. Aistit ovat ainutlaatuinen vaikutuskanava. Esimerkiksi hajuja makuaistia ei voida käyttää muissa medioissa kuin tapahtumissa. Vain psykopaatit voivat olla tunteettomia ja jättää reagoimatta tunteiden kautta aivoihimme ujutettuun informaatioon. 18 TAVOITE Aisteilla vaikuttaminen Kun halutaan vaikuttaa ihmisten ajatuksiin ja sitä kautta toimintaan, asiaa on lähestyttävä tunteiden avulla. Timo Aalto CASE. AISTIT KÄYTTÖÖN Oman henkilöstön hengennostatustilaisuuden aiheena on onnellisuus. Tunnelin päästä tupsahdetaan valoisalle tapahtuma-alueelle. Voimme kuitenkin vaikuttaa tapahtuman tunnelmaan, jolloin voimme tehdä osallistujat jo valmiiksi auliiksi vastaanottamaan viestiämme. Paikalle tilataan kovan luokan puhujia, jotka ovat omassa elämässään tehneet jotain onnellisuuteen liittyvää. Pysähtyminen ja siirtyminen tapahtuman maailmaan voi tapahtua esipuhetunnelin aikana, jonne mennään yksi ihminen kerrallaan. Yleensä käytetään videoita, joissa nähdään paikallisia ihmisiä. Lisäksi voidaan tukea viestin perillemenoa perinteisin auditiivisin ja visuaalisin elementein. Tunnelma tunnelissa on hämärä ja rauhallinen, mikä auttaa hiljentymään ja orientoitumaan aiheeseen. Tämä harvoin onnistuu muussa markkinoinnissa. Tästä syystä tapahtumilla pyritään vaikuttamaan tunteisiin ja samalla tuomaan meille uutta tietoa. Näiden sijasta pitäisi makumaailma ottaa mukaan tapahtumaan. Vastapainoksi illalla on tarjolla iloa ja naurua. Aisteilla voidaankin luoda yllätyksiä. Käytännössä ihminen vaikuttuu ja muuttaa mielensä yllätettynä – ei siis mukavuusalueella, ei tutuissa turvallisissa ympyröissä. Vielä tapahtuman kynnyksellä ollaan hektisissä tunnelmissa ja käydään läpi meilejä. Tunnelissa on ääniä ja tekstejä, jotka tuovat esille tiettyjä tapahtumaan liittyviä avainsanoja. Vaikka kutsumme itseämme rationaalisiksi ja järkeviksi olennoiksi, reagoimme silti tunteillamme – halusimme tai emme. Toisinaan tapahtumaan tullaan keskellä työpäivää tai sen päätteeksi. Esimerkiksi Pekka Hyysalo saa varmasti ihmiset kyynelehtimään vaikuttavalla esiintymisellään. Hyvässä tapahtumassa käydään läpi tunneskaaloja laidasta laitaan, koska tapahtumassa osallistujan tunnetiloja voidaan ohjailla. Tarjolla olisi paikallista ruokaa, jotta oikeasti olisi mahdollista kokea, miltä se maistuu. Hollmén väittää, että Suomessa ollaan surkeita hyödyntämään aisteja tapahtumissa, vaikka moni niiden merkityksestä puhuukin: ”Mietitäänpä tapaa, jolla länsimaissa kerätään rahaa nälänhätäalueille. Tämä vaikuttaisi ihmisten ajatuksiin tehokkaammin kuin perinteisessä illallispöydässä istuminen ja videoklippien katsominen.” Moni muukin tapahtuma-alan ammattilainen puhuu aistien, elämysten ja muiden ihmisten merkityksestä tapahtumamarkkinoinnissa
19 www.stopteltat.fi Inspiroidu, se kannattaa! Uudet esitteet myös netissä! Tapahtuma kannattaa järjestää vain silloin, kun halutaan muuttaa ihmisen ajattelua johonkin suuntaan.” Petri Hollmén
Myynnillinen hyöty Aallon mukaan tapahtuma on myynnin kannalta keskeinen markkinointikanava, koska etenkin BtoB-puolen myynti perustuu luottamukseen. Henkilöstötapahtumasta voidaan saada tuloksiin vaikuttavaa, suoraa hyötyä liiketoiminnalle. Tästä syystä on keskeistä, että myyjä ja potentiaalinen asiakas pääsevät kohtaamaan kasvotusten. Jatkuvan infotulvan aikana perinteinen mainonta koetaan häiritsevänä. Toisin sanottuna, kuka ihmisenä onnistuu vakuuttamaan ostajan parhaiten luotettavuudellaan. Ihmiset kokevat työpaikkansa henkilökohtaiseksi asiaksi, ja on järkyttävää, jos sitä joutuu edustamaan huonossa tapahtumassa. Sisäinen tapahtuma on ainoa vaihtoehto, kun halutaan viestin menevän perille niin hyvin, että ihmiset haluavat kertoa sitä eteenpäin itsekin. Kyse voi olla valtavista laitteista tai järjestelmistä. 20 TAVOITE Timo Aalto jakaa tapahtumista saadun liiketaloudellisen hyödyn kolmeen osaan: myynnilliseen ja brändikokemukselliseen hyötyyn sekä henkilöstötapahtumista saatavaan hyötyyn, jota ei saada muilla tavoilla. Kuinka monta ihmeparantumista mahtaisi tapahtua Suviseuroilla, jos ne järjestettäisiin webinaarina?” Petri Hollmén. BtoB-puolen isoissa projekteissa on tärkeää, että kokonaisprojekti sujuu ongelmitta. Yksi suuri ongelma on se, etteivät myyjät tavoita päättäjiä. Henkilöstöön liittyvä hyöty Jostain syystä henkilöstötapahtumia ei osata arvostaa lainkaan niin paljon kuin olisi aiheellista. Puheluihin ei vastata, ei myöskään meileihin. Tapahtumassa voidaan tarjota uusia oppeja ja oivalluksia, jotka rikastuttavat yleisön ajatusmaailmaa. Tapahtumassa voidaan esitellä brändi kokonaisvaltaisemmin, jonka seurauksena ihminen samaistuu sen arvomaailmaan ja kokee sen omakseen. Kun henkilöstö on mukana huikean tapahtuman järjestämisessä, koetaan samalla ylpeyttä omasta työpaikasta, mikä jo sellaisenaan toimii henkilöstön hengennostatuksena. Tapahtumat ovat siksi usein ainoita mahdollisuuksia päättäjien kohtaamiseen. Silloin tapahtuma on tavoitteeton, eikä se myöskään tuota mitattavia tuloksia. Aalto puhuu kiireisen aikamme haasteista. Brändikokemuksellinen hyöty Tapahtumilla on merkitystä myös brändikokemuksen kannalta. Tämä näkökulma harvemmin tulee esille, mutta sillä on suuri merkitys, kun omaa henkilökuntaa motivoidaan isännöimään tapahtumia. Esimerkiksi uuden strategian jalkauttamista varten järjestettävä tapahtuma voi sisältää vapaata keskustelua ja oivalluttamista toiminnallisuuden kautta. On hyvä muistaa, että tapahtumalla voi olla myös päinvastainen vaikutus. Tapahtumissa pyritään luomaan syvempi merkitys brändistä ottamalla kaikki aistit käyttöön. Henkilökohtaisissa kohtaamisissa voidaan luoda todellista luottamusta ihmisten välille tavoilla, jotka eivät ole muutoin mahdollisia. Usein henkilöstötapahtumat nähdään välttämättömänä pahana, jotka toteutetaan siksi, että ne on aina ennenkin järjestetty tai että niitä odotetaan. Yritystapahtumien avulla myydään usein tuotteita, joita ei voi myydä netissä. Hyvä esimerkki välillisesti henkilöstölle toimivasta tapahtumasta voi olla myös asiak kaille järjestettävä tapahtuma, joka samalla nostattaa ylpeyttä omasta brändistä ja yrityksestä. Huonosti suunniteltu ja järjestetty tapahtuma vaikuttaa lamauttavasti, etenkin jos tapahtumaa järjestävän tahon henkilöstö on itse paikalla. Samanlaisia järjestelmiä voi olla maailmassa useampia, mutta olennaista on se, keneen myyjään ostaja luottaa eniten